Messaggi pubblicitari – Idoneità ad influenzare il comportamento economico dei consumatori o a danneggiare la concorrenza Tar Lazio Roma Sezione I sentenza 3538/2004)del 26/04/2004

I messaggi
pubblicitari sono ingannevoli quando inducono in errore i consumatori
modificando il loro comportamento economico e quando violano le regole della
concorrenza; pertanto, pubblicizzare il metano come più economico e più
ecologico di altri combustibili non è di per sè pubblicità ingannevole in
quanto non è dimostrato che tale messaggio sia idoneo ad influenzare le scelte
economiche dei consumatori. Una volta ritenuto ingannevole il messaggio nella
parte in cui esalta il carattere ecologico del combustile va accertato altresi’
la sussistenza della concreta idoneità  ad influenzare il comportamento
economico dei consumatori o a danneggiare la concorrenza.

 
Tribunale Amministrativo
Regionale del Lazio, sede di Roma, sezione I, sentenza n. 3538/2004

 Il
Tribunale amministrativo regionale del Lazio, sede di Roma, sezione I

composto dai signori:

Corrado Calabro’ Presidente

Germana Panzironi Consigliere

Davide Soricelli Primo Referendario, estensore

ha pronunciato la seguente

SENTENZA

sul ricorso n. 4001 del 1998
R.G., proposto da AEM s.p.a., in persona del legale rappresentante,
rappresentata e difesa dall’avvocato Carmine Macri’, presso il cui studio in
Roma, via della Piramide Cestia n. 1/C, è elettivamente domiciliata

contro

l’Autorità garante della
concorrenza e del mercato, in persona del legale rappresentante pro tempore,
rappresentata e difesa dall’avvocatura generale dello Stato, presso la cui sede
in Roma, via dei Portoghesi n. 12, è domiciliata ex lege

e nei confronti di

SIN.P.A.R.P.P. ” Sindacato
provinciale aziende di riscaldamento e prodotti petroliferi della provincia di
Milano, in persona del legale rappresentante, rappresentato e difeso dagli
avvocati Bruno Becchi, Luigi Carlo Ubertazzi e Vito Bellini, elettivamente
domiciliato presso lo studio dell’avvocato Bellini in Roma, via Orazio n. 3

Smircesi s.r.l., in persona del legale
rappresentante, non costituita in giudizio

per l’annullamento, previa sospensione
dell’esecuzione

del provvedimento n. 5625 (PI1524) del 15
gennaio 1997 e di ogni altro atto presupposto, connesso e/o conseguente.

Visto il ricorso e i relativi allegati;

Visto l’atto di costituzione in giudizio
dell’amministrazione intimata e del SIN.P.A.R.P.P.;

Visti gli atti tutti della causa;

Relatore alla udienza pubblica del 14 gennaio
2004 il Primo Referendario Davide Soricelli; uditi altresi’ l’avvocato Macri’
per la ricorrente e l’avvocato Del Gaizo per l’amministrazione resistente;

FATTO e
DIRITTO

1. Il provvedimento impugnato si
riferisce ad un messaggio pubblicitario della società AEM ” operante nel
settore energetico – diffuso dal quotidiano "Il Corriere della sera" il 1°
aprile 1997.

Con tale messaggio la società
ricorrente pubblicizzava il metano come combustibile da riscaldamento vantandone
ecologicità e convenienza economica; l’Autorità garante della concorrenza e
del mercato ” su segnalazione, in qualità di concorrenti, del SIN.P.A.R.P.P. e
della Smircesi s.r.l. ” ha esaminato, ex d.lgs. 25 gennaio 1992, n. 74, il
messaggio, ritenendo che esso risultasse non ingannevole per la parte relativa
alla convenienza economica e ingannevole nella parte in cui "definisce
categoricamente il metano come prodotto quasi nulla inquinante" tendendo "ad
accreditare una immagine di rispetto ambientale quasi assoluto derivante
dall’utilizzo del metano quale combustibile a uso civile"; l’Autorità imponeva
quindi alla società ricorrente la pubblicazione di una "comunicazione
rettificativa".

Contro il provvedimento dell’Autorità
la AEM s.p.a. proponeva quindi il ricorso in esame deducendo che esso è
illegittimo per violazione

degli articoli 2 e 7 del d.lgs. 25 gennaio 1992, n. 74 [1]
e per difetto di motivazione.

2. Si sono costituiti in
giudizio l’Autorità garante della concorrenza e del mercato e il SIN.P.A.R.P.P.
che resistono al ricorso.

3. Il ricorso è fondato e
pertanto dev’essere accolto.

4. Ai fini di una migliore
comprensione della decisione è opportuno descrivere sinteticamente i contenuti
del messaggio pubblicitario e del provvedimento impugnato.

4.1. Il messaggio ” che ha il
formato di un "articolo redazionale" – è intitolato "Metano facile e
conveniente": il cd. "occhiello" quindi afferma "Inquinamento in città e
riscaldamento: metano è meglio" mentre il sottotitolo prosegue con
l’espressione "Primavera, stagione di incentivi per il metano".

L’articolo redazionale consiste
in un’intervista al presidente della società ricorrente, introdotta da un
corsivo in caratteri grandi, al principio del quale si legge "Come nascondere
che sia poco inquinante e di facile gestione ?"; l’intervistato quindi fa ” tra
le altre ” le seguenti affermazioni: "Come nascondere che il metano sia poco,
quasi nulla inquinante?"; "Infatti salvo l’ossido d’azoto, il metano è un
combustibile di grande rispetto ambientale e quando pensiamo che ufficialmente
il nostro paese si impegna a ridurre le fonti inquinanti nel contesto
internazionale, si capisce l’importanza che ha anche la scelta di ogni singolo
cittadino o condominio o quartiere nel rispettare queste dichiarazioni d’intenti
che altrimenti non sono altro che carta straccia. Se si vuole contenere
l’effetto del global warming, il temuto effetto serra, allora il metano è la
soluzione migliore in quanto contribuisce significativamente al contenimento
dell’emissione di CO2"; "la più conveniente sotto tutti i punti di vista è la
scelta del teleriscaldamento… sarebbe comunque un errore optare per altre
soluzioni, magari più convenienti nell’immediato, ma che in effetti comportano
tutta una serie di problemi e di aggravi sia sul piano dei costi sia di tutela
ambientale che di approvvigionamento e scorte"; "Questo non vuol dire che l’Aem
fa la guerra a qualcuno, o ostacola altri prodotti. Anzi, deve essere chiaro che
tutti hanno diritto di lavorare. Purchè si tengano sempre in conto gli
interessi della città"; "Anche se – intendiamoci – il metano da solo nelle
città non puo’ risolvere i problemi di inquinamento".

4.2. L’Autorità ” in esito
all’istruttoria eseguita ” ha ritenuto che le affermazioni circa la convenienza
economica dell’uso come combustibile da riscaldamento del metano non fossero
ingannevoli.

4.3. In ordine al profilo
relativo alla "ecologicità" del metano, dall’istruttoria svolta è risultato
che, "fra le alternative attualmente disponibili nel settore del riscaldamento
per usi civili, il metano, pur costituendo il combustibile che ha
complessivamente il miglior impatto ambientale, produce anch’esso una certa
quantità di emissioni inquinanti in fase di combustione". In particolare il
metano produce rilevanti quantità di biossido di azoto – dotate di una certa
tossicità e idonee a determinare, in ragione di una serie di fattori, quali la
concentrazione e l’altitudine, la produzione ovvero la distruzione dell’ozono e,
in generale, la formazione dello smog fotochimico – nonchè ossidi di carbonio –
e, in particolare, biossido di carbonio, responsabile del cosiddetto "effetto
serra" – una certa quantità di "particelle sospese" e, infine, quantità
ridotte di biossido di zolfo ("che, per ossidazione, si trasforma in triossido,
che per reazione con l’acqua produce l’acido solforico che, a sua volta, è la
causa principale delle "piogge acide". In generale gli ossidi di zolfo sono gas
irritanti e tossici per molte specie di vegetali").

4.4. Alla luce di questi
elementi l’Autorità ha ritenuto che il messaggio pubblicitario in questione non
costituisse pubblicità ingannevole, "laddove afferma o lascia intendere che il
metano rappresenti l’alternativa migliore attualmente disponibile per il
riscaldamento civile".

4.5. Conclusione opposta è
stata invece raggiunta "per quanto concerne la valutazione delle espressioni
tendenti a descrivere il metano in termini assoluti".

Secondo l’Autorità, le
espressioni in questione lasciano intendere che le emissioni inquinanti
derivanti dall’utilizzo del metano siano trascurabili e non incidano in modo
significativo sull’ambiente. Sostiene l’Autorità che "nella misura in cui tale
prospettazione va oltre il primato relativo detenuto sul gasolio dal metano,
fino a farlo divenire un primato assoluto, essa risulta ingannevole per i
destinatari con conseguente pregiudizio per i concorrenti". Infatti, tali
affermazioni sono idonee a indurre in errore i destinatari circa le
caratteristiche del metano, in quanto "forniscono un quadro eccessivamente e
categoricamente rassicurante sulle conseguenza non negative per l’ambiente
derivanti dall’utilizzo del metano in sostituzione del gasolio". Nè il
riferimento alle emissioni di ossido di azoto risulta sufficiente a
ridimensionare l’effetto ingenerato dall’espressione "poco, quasi nulla
inquinante", mancando ogni specificazione circa l’impatto ambientale dell’ossido
di azoto, con la conseguenza che il destinatario potrebbe ritenere che esso non
sia significativo o che comunque l’ossido di azoto costituisca l’unica
emissione, mentre cosi’ non è, come dimostra l’istruttoria compiuta.

5. La società ricorrente
denuncia che l’Autorità ha inesattamente applicato la normativa del d.lgs. 25
gennaio 1992, n. 74; rileva la ricorrente che, affinchè un messaggio
pubblicitario possa essere qualificato ingannevole, non è sufficiente la sua
idoneità a trarre in errore il destinatario essendo altresi’ necessario che sia
dimostrata la sua attitudine, in ragione del carattere ingannevole, a
pregiudicare il comportamento economico dei consumatori o a ledere i
concorrenti: nella fattispecie in esame, anche se si volessero condividere gli
assunti dell’Autorità in merito alla idoneità a trarre in errore il
consumatore delle frasi relative alla ecologicità del metano, manca ogni
dimostrazione circa l’attitudine del messaggio, a causa dei suoi contenuti
ingannevoli, a influire sul comportamento economico dei consumatori ovvero a
ledere concorrenti; al riguardo la ricorrente puntualizza che l’atto impugnato
si limita ad affermare del tutto apoditticamente che "nella misura in cui tale
prospettazione (ci si riferisce alle espressioni tendenti a descrivere il metano
in termini assoluti) va oltre il primato relativo detenuto sul gasolio dal
metano, fino a farlo divenire un primato assoluto, essa risulta ingannevole per
i destinatari con conseguente pregiudizio per i concorrenti", senza pero’
procedere ad alcuna concreta e puntuale valutazione del meccanismo attraverso il
quale tale pregiudizio per i concorrenti si produrrebbe (o potrebbe prodursi).

La ricorrente sostiene altresi’
che l’errore circa le qualità ecologiche di livello quasi assoluto del metano ”
anche a volerlo considerare tale dato che, in realtà, il messaggio opera una
costante comparazione tra metano e gasolio ” sarebbe comunque ininfluente sul
comportamento dei consumatori dato che il messaggio pubblicitario fornisce
informazioni veritiere sulle ragioni ” maggiore convenienza economica e minore
impatto negativo sull’ambiente ” per cui il metano è da preferire al gasolio
come combustibile da riscaldamento.

6. Il Collegio condivide le
argomentazioni della ricorrente.

E’ opportuno premettere che,
secondo la giurisprudenza consolidata, i provvedimenti dell’Autorità garante
della concorrenza e del mercato sono sindacabili, nel giudizio amministrativo,
per soli vizi di legittimità e non di merito: cio’ vuol dire che le valutazioni
compiute dall’Autorità sono sindacabili, sotto il profilo "sostanziale", nei
soli limiti dell’eccesso di potere; il giudice, nell’ambito del suo sindacato,
puo’ pertanto solo verificare se il provvedimento impugnato appaia logico,
congruo, ragionevole, correttamente motivato e istruito, non potendo sostituire
proprie valutazioni di merito a quelle effettuate dall’Autorità, e a questa
riservate.

6.1. Cio’ premesso, l’atto
impugnato, pur essendo sorretto da adeguata istruttoria, non appare congruamente
motivato; in particolare, come evidenziato dalla ricorrente, la motivazione del
provvedimento è carente in punto di dimostrazione dell’attitudine del
messaggio, in conseguenza del suo carattere non veritiero, a influenzare il
comportamento economico del consumatore ovvero a ledere i concorrenti.

Deve anzitutto osservarsi che
risultano persuasive le valutazioni compiute dall’Autorità in ordine alla
idoneità a trarre in errore il consumatore delle espressioni contenute nel
messaggio pubblicitario relative alle caratteristiche del metano e alla loro
conseguente ingannevolezza.

In particolare risulta
supportato da idonea istruttoria nonchè ragionevole e immune da vizi logici, il
giudizio dell’Autorità, secondo cui le affermazioni circa l’ecologicità del
metano contenute nel messaggio e non collocate nel contesto comparativo
metano/gasolio (